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长城汽车再发力,“航母生态”带来全新业务“想象力”

发布时间:2021-04-28 19:00   来源:未知    作者:平平

除了是一家人们传统认知的制造“极具性价比”的SUV公司,长城汽车这个名字,对外界意味着什么?
 
在上海车展上,这家公司似乎展示了与以往低调印象不同的高调声量。长城汽车旗下的电动车品牌欧拉汽车在发布新品时找来了人气巨星张彬彬和毛晓彤,并公布“欧拉公主宠爱计划”;潮玩儿越野SUV品牌坦克在上海车展则宣布了张涵予为代言人;功夫巨星甄子丹空降长城汽车皮卡展台;WEY摩卡首席智能体验官姚安娜完成精彩的人车走秀表演…….
 
 
密集的新车发布的和人气巨星的加盟,让长城汽车吸引了场馆内媒体和公众的广泛关注。可以说,以品类打造品牌的市场策略是2020年长城汽车“一车一品牌一公司”的企业发展战略的延续。
 
事实上,比代言人和新车展示更为重要的是这家公司渴望通过疫情之后的第一个国际大型车展传递出的信息。
 
在本次车展,长城汽车展示了包括新晋亮相的坦克品牌及旗下SUV产品及新能源汽车产品(哈弗、长城皮卡、WEY、欧拉,与正式独立的越野SUV品牌坦克共五个整车品牌)、包括3.0T+9AT/9HAT动力总成等相关零配件等核心技术。在新能源方面,长城汽车旗下的未势能源系统化展示了氢动力系统解决方案,该公司计划于年内亮相全球首款C级氢燃料电池SUV。
 
 
这些由新品牌、新产品和零部件产业链打造的技术组成的矩阵,构成了长城汽车“5+5超级航母生态”。
 
过去几年里,长城汽车一直试图通过品类扩张、推出高端独立品牌等方式来逐渐扩大自己的汽车版图。从车展展示零部件供应体系技术、发布新的智能技术平台及新能源电池、氢动力开发等等前瞻性技术,意味着长城汽车不仅仅将业务局限在整车制造,而是延伸到了产业链上下游。
 
危中寻“机”,构建庞大企业体系
 
在市场看来,长城汽车是为数不多,既拥有整车制造能力,又拥有完整零部件供应体系,同时还拥有新能源电池、氢动力开发,以及芯片开发、智能驾驶布局的车企,这构成了这家公司与全球汽车巨头们竞争的基础。
 
这种建设庞大企业体系的投入,就像建造一艘具备远洋能力的航母一样。
 
这家公司曾经给人以“封闭”印象。这种如此直白战略意图的传递方式或许有一定挑衅意味,说明其对自身定位有了巨大改变——因为这更不啻于在表达,这家总部位于河北保定的汽车公司正视与全球整车制造领域的汽车巨头和部分零配件公司公开展开直接竞争。
 
就在去年,长城汽车因为推出了有悖于传统行业传统的产品、品牌及技术平台的命名方式引发了大量讨论,一向留有“保守”印象的汽车公司以富有争议的方式出圈,成为汽车公司里“网红”,这种积极主动的变化或许某种程度上可以被当作如今长城汽车发布“5+5航母生态”的伏笔。
 
 
但在试图建立航母生态的背后,“触底反弹”倒成为外界形容其市场表现的关键词。2020年的业绩看,该公司在2020年实现了营业总收入1033.08亿元,同比增长7.38%,净利润53.62亿元,同比增长18.36%。今年第一季度,该公司销售新车33.9万辆,同比增长125%。
 
从中国品牌车企发展来看,长城汽车正在逐渐从一家“极具性价比”的SUV公司发展成为具有多品牌、多产品线、多技术支撑的“全球化科技出行公司”,树立了中国品牌车企发展的“新样本”。
 
事实上,复苏的背后,是这家公司内部感受到的进行企业变革的迫切性。2020年长城汽车成立三十周年之际,董事长魏建军发布“长城汽车挺得过明年吗”的灵魂拷问,并指出,“如果我们看不到颠覆性的变化,被颠覆的一定是我们。”
 
的确如此。2020年的疫情加剧了汽车行业整体衰落。全球几大单一乘用车市场中,美国、日本和德国乘用车市场新车销量增速分别为-17%,-11%和-20%。中国作为目前全球最大单一汽车市场,全年乘用车市场增长为-7%。
 
在麦肯锡最近发布的汽车行业的咨询报告称,在后疫情时代,“中国车市持续从增量转为存量市场,消费升级趋势依旧明显。”
 
根据市场调研的结果显示,随着消费者接触信息渠道的丰富以及消费需求及产品使用场景的细分,未来汽车公司要想把握消费者的需求,无疑意味着汽车公司,需要从提供安全可靠驾驶车辆的公司,转变为具有需要提供更加个性化和智能化的出行产品的生态企业,在向细分人群、细分品类渗透过程中,车企需要提供更加细分、个性化的产品矩阵——否则被淘汰就不是危言耸听。
 
科技加持,加速产业链延伸和扩张
 
具体来说,一家公司需要在车载系统开发、智能技术的铺设,甚至是芯片等底层技术以及锂电池、氢能源等新能源技术都有一定前瞻性布局,才能避免出局,从而能够制胜汽车业的未来。
 
长城汽车也热衷于让外界注视上述改变。去年年中技术发布会则是集中多年的展示,其花费多年研发打造的技术体系以及为相应技术体系所投入的资源。2020年年中,长城汽车发布“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三个技术品牌,这家公司涵盖了自动驾驶、智能座舱、高效燃油、新能源领域,历时五年,总投资超过200亿元。长城汽车每年投入的研发费用仍在继续增长,根据该公司的财报显示,2020年,长城汽车研发投入总额51.50亿元,同比增长21.22%。
 
 
去年11月,长城汽车宣布公告称,发行可转债募集不超过 80 亿元,投向新车型研发和汽车数字化研发两大领域。通过资本市场利用金融手段实现扩张也成为这家公司实现业务转型的工具抓手之一。
 
甚至在传统的汽车整车业务研发之外,长城汽车业进行了投资,为产业链延伸和扩张提供了基础。2020年,长城汽车完成了对行业领先的汽车智能芯片企业——地平线机器人公司的战略投资。
 
而对公司内部,企业内部管理结构的调整和文化激励机制的调整,则看作是应对外部环境和产品生产方式变革的最直接响应。该公司在去年第三季度宣布了在内部的一系列变革举措,比如内部汇报层级及内部沟通方式的改变。在产品进行细分的同时,长城汽车试图让内部企业文化变得更为开放。
 
 
面对危机和变革,打造全新生态,进行调整是顺应趋势的正常之举,资本市场也对于这家精于SUV产品制造的公司给出了一定程度的认可。对任何一家具备技术储备的传统汽车公司和新造车新势力,这种技术、产品线的可扩张性或者打造企业生态的“想象力”,甚至成为评判企业未来值得看好的最主要的标准。
 
在过去历次变革中,长城汽车都精准地根据自身资源踩对了市场的步伐。在中国SUV市场尚未井喷之前,魏建军做出砍掉轿车业务,将企业资源聚焦于SUV产品,推出哈弗品牌让这家一度陷入危机的企业转危为安。随着中国汽车消费市场的升级,长城汽车通过推出WEY品牌的做法布局高端SUV市场。种种举措和前瞻性布局让长城汽车从河北一隅的民营汽车改装厂,到如今坐拥百万销量的汽车巨头。
 
 
这段故事和背后的“聚焦”以及“精品”发展战略也就此成为很多中国商学院中不停讲述的案例。
 
“有限资源”的聚焦战略和崇尚赛马机制、战略冗余的扩张通常都是企业在有限资源条件下不同选择,但不同的抉择有时候就像一个硬币的两面,有时需要将重心放在扩张上,有时需要将重心放到收缩和聚焦产品、品牌上,这都是企业处于不同发展阶段面临不同瓶颈所采用的不同手段罢了。从车展上发布的诸多信息看,长城汽车将采取新的策略完成下一阶段的战略目标。
 
 
对于长城汽车,通过变革,或者说通过这次上海车展展示其产品线及新的产品体系、零部件技术等动作的核心意义在于——让这家依靠SUV起家,以高效利用企业资源而著称的企业加入产业链层面和产品层面的“可扩张性”。
 
小结
 
以“超级航母”加速推进长城汽车向“全球化科技出行公司”转型。未来,长城汽车能否成功打造一艘出行生态中航母,需要更多时间观察。好在,这家中国汽车市场的明星企业长城汽车在转型中拥有了不错的身位,而稳定的销量也为企业转型提供了现金流和研发资源投入的支持。如果能够协调好内外部资源,对它估值的想象力或许不仅限于制造单一热门汽车品类这么简单!

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